Najveće svjetske tehnološke kompanije našle su se na raskrsnici. Razvoj umjetne inteligencije (AI) postao je pokretač rasta, ali također podstiče naglo povećanje emisija stakleničkih plinova.
Istovremeno, povratak američke administracije koja je neprijateljski raspoložena prema klimatskoj politici smanjio je politički pritisak da se djeluje. Rezultat je suptilno povlačenje: firme više ne trube o svojim net-nula ciljevima, mijenjajući jezik i smanjujući vidljivost. U tehnološkom sektoru, održivost je ušla u eru „tihog odustajanja“.
U 1980-im godinama, društveno odgovorno ulaganje (SRI) je dobilo maha jer su investitori nastojali uskladiti portfelje sa svojim vrijednostima. Do 1990-ih, pojavili su se standardi zaštite životne sredine, društva i upravljanja (ESG) za mjerenje korporativnog uticaja na planetu, transparentnost i odgovornost.
Nakon prijelaza milenijuma, ESG je postao mainstream, s kompanijama koje su željno objavljivale izvještaje u kojima su svoje ciljeve održivog razvoja (SDG) stavljali u središte. Pariški sporazum iz 2015. pogurao je ovaj zamah dalje, podstičući vlade i korporacije da iznesu detaljna obećanja za održivu budućnost do 2030. godine.
Taj pejzaž danas izgleda veoma drugačije. Bloomberg objavio je ove godine da je spominjanje klimatskih promjena i globalnog zagrijavanja, ESG-a, čiste energije i zelene energije u pozivima za zaradu S&P 500 palo za 76% u odnosu na prije tri godine.
Rani znakovi ovog takozvanog „zatamnjivanja zelenih“ su označeni 2023. godine, ali najnoviji podaci pokazuju da kompanije više ni ne govore o svojim ekološkim ciljevima. Umjesto toga, čini se da „tiho odustaju“ od održivosti.
Šta je tiho odustajanje?
Izraz “tihi napuštanje” populariziran je 2022. godine kako bi opisao zaposlenike koji rade samo minimalni minimum kako bi zadržali posao.
Na isti način, čini se da velike tehnološke firme idu najmanje zahtjevnim putem u pogledu održivosti, zadržavajući dovoljno svojih obaveza da izbjegnu negativnu reakciju investitora ili javnosti, dok odstupaju od svojih prethodnih ambicija.
Transkripti poziva o zaradi pokazuju koliko je velika promjena bila. Pominjanje ekoloških pitanja dostiglo je vrhunac 2022. godine, na vrhuncu zelene agende Bidenove administracije, prije nego što je naglo opala. Od tada, porast umjetne inteligencije i odluka Donalda Trumpa da povuče Sjedinjene Države iz Pariškog sporazuma, dodatno su pogoršali povlačenje.
Velika tehnološka preduzeća, kao što su Microsoft i Google, uskladila su se s novom administracijom SAD-a i značajno povećala svoja ulaganja u umjetnu inteligenciju. Obje kompanije su obećale da će smanjiti svoje ugljične otiske, ali su umjesto toga otkrile značajno povećanje emisija stakleničkih plinova (GHG) u svojim najnovijim ekološkim izvještajima.
Velika tehnološka trka u naoružanju
Bloombergova analiza je pokazala da su korporativne reference na klimu i održivost pale za više od polovine od 2022. godine, što je pad koji se poklapa sa eksplozijom AI. Izdavanje ChatGPT-a u novembru te godine pokrenulo je globalnu utrku AI, jer su vlade i korporacije ulagale novac u razvoj najnaprednijih AI sistema.
Prema Konferenciji UN-a o trgovini i razvoju, očekuje se da će se tržište umjetne inteligencije učetverostručiti na 4,8 biliona dolara do 2033. Čak i dok neki analitičari upozoravaju da bi umjetna inteligencija mogla biti precijenjena, veliki igrači ne pokazuju znake usporavanja, odlučni da prigrabe nagradu proizvodnje najbržih i najsposobnijih modela.
Ali ova žurba ima ekološku cijenu. Generativni AI (GenAI) troši ogromne količine struje i vode. Jedan ChatGPT upit može potrošiti do 10 puta više energije od standardne Google pretrage.
Jedan ChatGPT upit može potrošiti do 10 puta više energije od standardne Google pretrage
Ta energija dolazi iz centara podataka, koji su ogromni objekti ispunjeni serverima i računarskom opremom, koji napajaju ove GenAI alate. Iako centri podataka postoje decenijama, rast AI je ubrzao njihovu izgradnju i korištenje energije do te mjere da naučnici upozoravaju da bi mogli potrošiti toliko električne energije koliko i Japan do 2026.
AI pokreće izvanredne inovacije i investicije, ali također otežava, ako ne i nemoguće, ostvariti korporativne net-zero obećanja. Umjesto da potpuno odustanu od svojih obećanja, kompanije tiho pomjeraju ciljeve, predstavljajući svoje ekološke strategije blažim jezikom, istovremeno gurajući naprijed s energetski intenzivnim projektima umjetne inteligencije.
Google je primjer za to. Kompanija se obavezala da će postići neto nultu emisiju do 2030. uz istovremeno povećanje AI. Njegov 10. godišnji izvještaj o životnoj sredini, objavljen u junu 2025., tvrdi da je emisija energije centara podataka smanjena za 12%, ali se priznaje da su ukupne emisije stakleničkih plinova porasle za 6,2%.
Neprofitna zagovaračka grupa Kairos Fellowship, međutim, optužila je Google da je preoblikovao svoje obaveze kako bi zamaglio ovu stvarnost. Njegov izvještaj, Googleovi ekološki propustinapomenuo je da su između 2019. i 2024. godine net-zero ciljevi bili istaknuti u Googleovim izvještajima o održivosti, uvijek na početnim stranicama.
Do 2025. godine, te reference su prebačene u dodatak i rebrendirane u „smanjenje ugljika na mjesec”. Prema koautorki Nicole Surgeman, ovako korporacije pomjeraju stative bez privlačenja pažnje: „Mislim da pokušavaju sačuvati obraz suptilno vraćajući ga unazad kroz nekoliko godina, [and] nadaju se da ljudi neće primijetiti da su imali ovaj cilj tako što će ga učiniti manje istaknutim.”
Kairos također ističe da su Googleove emisije porasle za 121% od 2019. Organizacija tvrdi da Google to pokušava prikriti kupovinom kompenzacija emisija ugljika, kada kompanije kompenziraju svoj ugljični otisak financiranjem projekata koji smanjuju ili uklanjaju stakleničke plinove na drugim mjestima.
Surgeman tvrdi da ovo samo zamagljuje istinu: “Ono što ne uzima u obzir je da stvarne emisije koje emituju rastu u istom periodu.”
Ona i njene kolege povezale su ovaj nalet direktno sa veštačkom inteligencijom, prateći ga do 2021. godine i lansiranja LaMDA, temelja za Googleov Gemini model, koji je doveo do brzog širenja centra podataka. „Emisije uglavnom potiču iz njihovih centara podataka i oni su ih gradili veoma brzim tempom kako bi objasnili snagu koja im je potrebna za njihove AI modele“, dodaje ona.
Google je odbacio kritike, a glasnogovornik je insistirao na tome da se njegove emisije izračunavaju prema široko korištenom Protokolu o stakleničkim plinovima i neovisno osiguravaju.
Ali Franz Ressel, koautor i istraživač izvještaja, kaže: “Googleov PR tim može izvući izmičuće teme…ali ne može se sakriti od istine: Google-ovi vlastiti podaci koje je osigurala treća strana otkrivaju da korporacija potpuno nije uspjela smanjiti svoje emisije. Nažalost, kao što smo detaljno u svom izvještaju, Google endix sakriva podatke o okolišu, Umjesto toga treba istaknuti PR-povoljni podaci.”
Computer Weekly je zatražio odgovor od Google-a, ali u vrijeme objavljivanja nijedan nije stigao.
Rezultat je, prema Kairosu, da Google neće moći postići svoje net-nula ciljeve do 2030. prvenstveno zbog svoje težnje ka AI-u koji je sve više gladan energije.
Ipak, uprkos tome, tvrdi se da kompanija to neće javno priznati i umjesto toga favorizuje pristup u kojem kompanija tiho odustaje od svojih ciljeva i ciljeva održivosti.
Beyond AI
Kulturni pomak od održivosti ne odnosi se samo na AI. Čak i prije nego što se Donald Trump vratio u Bijelu kuću u januaru 2025., republikanski političari su počeli da donose zakone protiv ESG-a. Po povratku na funkciju, Trump nije gubio vrijeme, povlačeći SAD iz Pariskog sporazuma o klimi i navodno je poduzeo 145 mjera u svojih prvih 100 dana kako bi oslabio propise o zraku, vodi i klimi.
Izvršni direktor Googlea Sundar Pichai i Sam Altman iz OpenAI-a, zajedno s drugim milijarderima, prisustvovali su Trumpovoj inauguraciji, dok su Microsoft i Alphabet (Googleova matična kompanija) donirali svaki po milion dolara u inauguracijski fond.
Dakle, da li se Big Tech-ov zagrljaj nove Trumpove administracije pretočio u opušteniji stav o klimi?
Mark Butcher, direktor Posetiv Cloud, savjetodavne firme za održive prakse, tvrdi da “svaka velika organizacija koja je bliska trenutnom režimu vlade SAD-a i koja je imala koristi od dolaska Donalda Trumpa na vlast otvoreno odbacuje svoje namjere, svoja obećanja i svoje obaveze i smanjuje ulaganja [in sustainable practices].”
Butcher vjeruje da mnoge kompanije nikada nisu bile u potpunosti posvećene održivosti, slijedeći klimatski duh vremena, a ne uvjerenje. „Veoma veliki broj samo prati novac“, kaže on. “Oni vide prednost ostvarivanja ogromnih prihoda jer su usko povezani s Trumpom. Kao rezultat toga, oni zaobilaze ili počinju prikrivati neke od svojih [green] inicijative. To ne znači da su te inicijative prestale. To samo znači da su ih zapravo gurnuli u drugi plan i ne viču toliko na njih.”
On napominje da je ovaj trend prvenstveno vođen SAD. Kompanije u Evropi i azijsko-pacifičkom regionu, potaknute inicijativama kao što je Evropski zeleni dogovor, udvostručile su održivost. Ovaj jaz naglašava kako politička klima može direktno oblikovati korporativno ekološko ponašanje.
Svaki rukovodilac koji ne ugrađuje održivost u svoje planiranje rizika i svoje odluke koje su okrenute budućnosti u način na koji vode svoje poslovanje povećat će svoje rizike David Picton, EcoOnline
Osim ideologije, postoje i praktični izazovi. Uptime Institute, koji postavlja globalne standarde za rad centara podataka, upozorio je da će se sektor boriti da ispuni svoje ciljeve održivosti kako zahtjevi za računanjem rastu. U svom 15. godišnjem istraživanju, Uptime Institute je otkrio da prikupljanje podataka o održivosti u sektoru centara podataka stagnira ili čak opada, što ukazuje na rastuću ambivalentnost.
Jay Dietrich, Uptimeov direktor istraživanja održivosti, kaže da je ovo manje o nezainteresovanosti, a više o kapacitetu: “Kada želite da prikupite sve ove podatke, to je dvo- do tri godine napor koji zahtijeva saradnju svih ovih različitih organizacija unutar poduzeća kako bi se podaci isporučili. To je komplikovan sistem za manje operatere, jer je to veliki resurs.”
On tvrdi da su propisi i podsticaji od suštinskog značaja za premošćavanje jaza između ambicije i stvarnosti: „Pravo mesto na kome ovo počinje da dobija na snazi je kada biznis vidi kako prikupljanje i korišćenje ovih podataka donosi poslovnu vrednost.”
Drugi se više nadaju. David Picton, viši potpredsjednik ESG-a u EcoOnline, insistira da održivost može potaknuti rast: “[Sustainability] može potaknuti uštede troškova, energetsku efikasnost, inovativne procese, smanjenje otpada i sve to, naravno, ide direktno na krajnji rezultat.”
Istraživanja potkrepljuju tu tvrdnju. PwC je 2025. izvijestio da skoro 5.000 izvršnih direktora vjeruje da investicije u održivost imaju šest puta veće šanse da povećaju prihod. Morgan Stanley je također objavio izvještaj u kojem je utvrđeno da je više od polovine rukovodilaca u protekloj godini vidjelo operacije pod utjecajem klimatskih događaja.
“Ako pogledate nedavne događaje, poput poplava u Teksasu, monsuna u Indiji, toplinskih valova ovdje u Velikoj Britaniji, mnogo ovih podataka u izvješćima o održivosti zapravo je povezano s načinom na koji se pripremate za krizu i načinom na koji planirate svoj odgovor kako biste zaštitili svoje radnike i izbjegli poremećaje u radu”, kaže Picton.
On tvrdi da preduzeća moraju prestati da postavljaju održivost samo kao moralni imperativ i da o njoj počnu da govore kao o zdravoj ekonomiji i dodatnoj poslovnoj vrednosti: “Ne radi se o tome da se radi dobra stvar, jer to retko ostaje u poslu. Ono što se drži je dobar poslovni slučaj. Dakle, mislim da se mnogo više priča o dobrim poslovnim slučajevima za održivost, ko ne želi da izgradi održivost. k planiranje i njihove buduće odluke o načinu na koji vode svoje poslovanje povećat će njihove rizike.”
Tihi prestanak ili strateško povlačenje?
Uspon AI, u kombinaciji sa promjenom američke politike, stvorio je uslove za tiho povlačenje od održivosti. Ipak, istraživanja i dalje pokazuju snažno korporativno prepoznavanje njegovog značaja. Kearneyjevo istraživanje iz 2025. pokazalo je da dvije trećine finansijskih direktora sada gleda na održivost kao na pokretač vrijednosti, a ne kao trošak, a 92% njih planira povećati ulaganja.
Ostaje da se vidi da li se ova obećanja pretvaraju u istinsku akciju ili predstavljaju pažljivo upakovani PR.
