Preduzeća su dugo progonila obećanje o jednom korisničkom pogledu. Što se tiče 1999, grupa dobavljača, uključujući Oracle i Siebel, podržala je standard razmjene korisničkog profila (CPEX), čiji je cilj ponuditi preduzećima “holistički pogled” na mrežnim potrošačima. Ali inicijativa je brzo umrla u zabrinutosti složenosti i privatnosti, ističući izazov koji i danas traje.
Iako je ideja jedinstvenog korisničkog uvida dugo korištena za prodaju softvera, malo je preduzeća ikada zaista realizovalo jedinstveno gledište koje dokazuje dosljedno korisno preko odeljenja. Pa zašto je platforma podataka o klijentima ili CDP, bilo koji drugi?
Raspon CDP-a, na površini barem, osjeća se kao još jedan pokušaj prodaje softvera u, pokušaj isporučiti na toj viziji personalizacije. Prema podacima CDP-a, Globalna tržišta CDP-a u vrijednosti od preko 7 milijardi dolara 2024. godine i raste u složenom godišnjoj stopi rasta (CAGR) od više od 25% do 2028. godine. Da li ovo brzo širenje odražava sve veći pritisak na organizacije i optimiziranje putovanja kupaca u stvarnom vremenu? Institut CDP sugerira da su CDP strateški ulaganje u šire iskustvo kupca i digitalnoj transformaciji.
Dobavljači na čelu tržišta uključuju Adobe, SAP, Salesforce, Oracle, Twilio segment, Tealium i Microsoft, svaki što se svadje povećava u integraciji u realnu vremenu i umjetnu inteligenciju (AI). U međuvremenu, platforme poput Zohoa žalbe na srednje organizacije koje traže ujedinjene i možda isplative pogodnosti za angažovanje kupaca.
Integrirani sistem koji može ublažiti podatke iz desetaka kanala i izvora, Cdps se svakako naplaćuje kao alat koji pruža obećanje jednog pogleda – ali brže, pametnije i relevantnije korisničke iskustvo? Nije li to bilo platforme za prodaju za korisničke veze (CRM)?
Prelazak iz CRM-a do CDP-a
Dok su CRM sustavi dugo operativno srce prodajnih i servisnih timova, nikada nisu dizajnirani za praćenje ponašanja kupaca na više dodirnih točaka. CDP su, po dizajnu, pojavili da ispune taj jaz.
“CRM sistem bi bio poput izvora podataka za CDP. Služi drugačijom svrhom”, kaže Joe Stanhope, potpredsjednik i glavni analitičar na Forresteru. “Rad CDP-a je zaista stvoriti centralizirani prikaz kupca koji je riješen na nivou kupca, sadrži kompletan profil tog kupca i čini ga na dostupan i djelomično pravovremeno.”
Mnoge organizacije podcjenjuju složenost integracije, rezoluciju identiteta i upravljanja. Ako se vaš CDP ne može povezati sa vašim postojećim sistemima ili djelovati na podatke u stvarnom vremenu, postaje samo još jedan silos. Paul O’Sullivan, Salesforce
To je ta mogućnost aktiviranja podataka u marketingu, prodaji, usluzi i šire koja definira novu generaciju CDP-a. Dobavljači poput SAP-a i Oraclea pozicioniraju CDP-ove kao inteligentne sustave koji ne samo objedinjuju podatke, već primjenjuju i AI za personaliziranje iskustava i pogon rasta kupaca na skali. Za pružatelje softvera preduzeća ukorijenjenih u planiranju resursa preduzeća (ERP) i transakcijskim sistemima, dodavanjem CDP sloja dio je šire strategije za povezivanje stabilnosti u kancelarijskoj osobi.
Ali nije sve obična plovidba. Ima puno hype oko CD-ova – i fer količina zbrke. Salesforce je među onima koji promoviraju CDP-ove kao motore u realnom vremenu za usklađivanje i aktiviranje podataka o klijentima, a vađenje tradicionalnih CRM-a kako bi se omogućilo pametnije, a svjesni kontekst. Ipak, mnoge organizacije još uvijek podcjenjuju složenost integracije CDP-a i aktiviranja, nešto što Paul O’Sullivan, glavni tehnološki službenik za Veliku Britaniju i Irsku na prodaju, barem note. Kaže da je najveći jaz koji viđa među kupcima je spremnost.
“Mnoge organizacije podcjenjuju složenost integracije, rezoluciju identiteta i upravljanja”, kaže on. “Ako se vaš CDP ne može povezati sa vašim postojećim sistemima ili djelovati na podacima u stvarnom vremenu, postaje samo još jedan silos.”
Uprkos cjelokupnom obećanju CDP-a, to ostaje prava zabrinutost. Mnoge organizacije ulažu prije istinski razumijevanja onoga što im je potrebno.
“Ne želite da pucate prvo, a onda ciljajte”, kaže Forresterov stanhope. “Cdps su preskupi i uzimaju previše resursa da bi se napravili dok idete zajedno. Moje prvo pitanje svakom klijentu razgovaram je:” Kakva su vaša slučajeva? “
Stanhope dodaje da organizacije trebaju biti sigurni kako će ga koristiti prije nego što čak i razmišljaju o razgovoru s bilo kojim dobavljačima.
“Ako je ova stvar ispala s neba odmah besplatno, a savršeno je funkcionirala, šta biste radili?” pita Stanhope. Organizacije se oslanjuju sa softverskim aplikacijama i funkcijama koje su obećale mnogo, ali nisu zaista pomogle poslovanju ili organizaciji da se na prvom mjestu učini. Ovaj nedostatak jasnoće često proizlazi iz mita da je CDP plug-iy reprodukcija.
“To je smeće u situaciji smeća”, upozorava Stanhope, dodajući da čak i sa van-policam platforme, organizacije moraju se baviti dubokom integracijom, tekućim higijenom i unutrašnjom suradnjom podataka.
Slaže se suvišni viswanathan, šef marketinga u Zoho Europe, slaže se. “Ključna zabluda je da će samo alati za digitalizaciju riješiti sve izazove”, kaže on. “U stvarnosti, uspješno ujedinjenje i aktiviranje podataka o klijentima zahtijevaju strateško planiranje, kontinuirano poboljšavanje i poravnanje širom cijele organizacije, od rukovodioka do frontline timova.”
Dodaje: “Organizacije se često bore zbog loših kvaliteta podataka, složenih integracija između nasljeđe i modernih sistema i unutrašnjih silosa koji sprečavaju kompletan pogled na kupca.”
Ključna zabluda je da samo alati za digitalizaciju riješit će sve izazove. U stvarnosti, uspješno ujedinjenje i aktiviranje podataka o klijentima zahtijevaju strateško planiranje, kontinuirano poboljšavanje i poravnanje u cijeloj organizaciji Suvish Viswanathan, Zoho Europe
Ovdje postoji osjećaj za Déjà Vu. Koliko smo puta čuli da organizacije kupuju softversku platformu za x bez stvarno sortirajući svoje temeljno upravljanje podacima?
Izazovi i mogućnosti CDP-a
Čak i za one koji ulažu vrijeme i energiju u spremnost podataka, uspjeh sa CDP-om nije samo tehnički vodovod. Radi se o upravljanju, saglasnosti i povjerenju, posebno na reguliranim tržištima poput Velike Britanije i Evrope.
“Naši kupci sve više prioritetniju svoju strategiju podataka u Evropi”, kaže Zohov Viswanathan. “Sa GDPR-om [Europe’s General Data Protection Regulation] Čvrsto na svom mjestu, a korištenje Ai nastavlja se brzo razvijati, potrošačka očekivanja oko privatnosti i povjerenja nastavljaju se rasti. Bilo da slanje e-pošte kupcima, kreiranje sadržaja ili korištenjem AI alata, ne mogu zanemariti GDPR. “
Cdps se često prodaju na obećanje personalizacije u stvarnom vremenu, ali ako taj angažman nije transparentan, konsenzualan i usklađen, rizici su reputacijski, kao i regulatorni.
Stanhope čini poanta: “CDP-u trebaju nositi te pristanke i preferencijalne signale i signale privatnosti, tako da kada izgradimo publiku i kampanje u CDP-u, znamo da se u CDP-u znamo da se u CDP-u znamo.”
Drugim riječima, u stvarnom vremenu djeluje samo ako je također pouzdan. I poverenje nije nešto što možete vijati kasnije.
Iako se mnoge organizacije još uvijek zahvaljuju spremnosti, drugi su prešli na sve, a u određenoj mjeri, pokazuju vrijednost CDP-a u stvarnom svijetu. Interes za tehnologiju često voze potreba za objedinjavanjem fragmentiranih korisničkih interakcija, poboljšanju pravovremenosti i relevantnosti komunikacija i otključavanje više prediktivnih, insiktivnog angažiranja uvid. Bolje slike kupaca, bolje odluke.
Postoje neki veliki primjeri toga u akciji. Zoho kupca Fred. Olsen Cruise Lines koriste kombinaciju CRM i Analytics alata za integriranje marketinških aktivnosti, izvještavanje i povratne informacije kupaca u jedan spojeni ekosustav. Prema kompaniji, segmentacija kupca je sada omogućena na duboko zrnata razinu, sa 360 stepeni u pogledu svakog kupca i njihovim povezanim rezervacijama. Uvidi u stvarnom vremenu iz ugrađenih zapisa također pomažu u poboljšanju usluge, a podaci iz post-cruise povratnih informacija koriste se za oblikovanje ciljanih i personaliziranih budućih marketinga.
Slično tome, SAP ukazuje na američki konditorski brend Ferrara kao drugi primjer. Tarek Ayoub, šef nauke i analitike podataka na Ferrari, kaže da je posao tražio “buduće rješenje koje će nam pomoći da pružimo vrijednost našim potrošačima”. Dodaje da je korištenje SAP-ove platforme za korisnike pomoći pomoglo poslovanju Poboljšanja personalizacije. Konsenzualni podaci u konačnici su u konačnici hrane marketinškog tima, pomažući u poslovanju “izgraditi trajni korisnički profil za podršku našeg marketinga”.
Na prodajnoj zračnoj luci Card-a Cdps se istražuju kao dio šireg pritiska za poboljšanje korisničkog iskustva na skali. Cilj je stvoriti jedinstveni pogled na put putnika, kombinirajući kontekst putovanja i podatke o ponašanju s terminalnim i digitalnim dodirnim topoitima kako bi se omogućilo relevantniji, predivniji angažman. Kao dio šire strategije digitalne transformacije, Heathrow nudi pogled na to kako CDP može podnijeti sljedeću generaciju infrastrukture LED-LED-a kupca.
Poanta u sva tri primjera je da postoji želja da razgradite silose, bolje razumijete ponašanje i dostavite iskustva koja se osjećaju pravovremeno i povezano. CDP nude put za postizanje toga, ali samo kad su pravi podaci, procesi i kultura uspostavljeni za njihovu podršku. Ta vizija CDP-a kao inteligentnih, AI-a sustava vođenih sigurno je onaj koji mnogi dobavljači poduzeća dijele.
No, kao što se bilježi Stanhope, tržište se sve više dijeli između samostalnih provajdera CDP-a i onih ugrađenih CDP mogućnosti unutar širih platformi.
“Sigurno ste vidjeli uspon klase onoga što bih nazvao ugrađenim rješenjima platforme klijenta”, kaže on. “Bilo je, i uvijek će biti, samostalni set pružatelja usluga. Sve što rade je prodaja CDP-a. Postoji tržište za to. Tu je uvijek. Ali vidjet ćemo uspon ovog ugrađenog CDP-a, koji u osnovi prorezuju CDP-ove mogućnosti kao sloj podataka u šire rješenje.”
Ova promjena je važna, dodaje, jer blizina do tačke izvršenja često određuje uspjeh. “Sa bilo kojom tehnologijom, bliže možete doći do stvarne krajnje točke, lakše je učiniti poslovni slučaj i opravdati potrošnju”, dodaje Stanhope.
Drugim riječima, uspjeh CDP-a nije samo o značajkama koje nudi ili razmjera podataka koje može gutati – radi se o tome koliko se učinkovito povezuje s sistemima koji pokreću interakcije kupca. Ovo je konji za kurseve, ali u konačnici, to je razlika između obećavajućeg koncepta i platforme koja istinski pomaže poslovanju da bolje razumije i bolje služe svojim kupcima. Pogled sa jednim kupcima? Samo možda.
Pročitajte više o upravljanju vezama za korisnike (CRM)
Gartetner: Šta potražiti na platformi za korisnike podataka
CRM vs. CDP vs. DMP: Koja je razlika?
Napisao: Michaela GOSS
CMS bez glave CSDStack stječe Lytics Marketing CDP
