Podcast: S4CApital’s Martin Sorrell na AI i preduzeću

S vašim iskustvom u sektorima radite, kako AI utječe na marketing marketinga vertikalne?

Pa, značajno, pretpostavljam. Mislim, postoji upozorenje s tim u tome što su stvarni slučajevi upotrebe nekoliko i daleko između.

Dakle, kada radite sa liderima u industriji AI, poput Nvidije ili koga god, oni su vrlo fokusirani na kakve su slučajeve upotrebe. A kad pogledate slučajeve upotrebe, rekao bih da imamo puno testova, revizije, radionice se događaju. Ali zapravo broj klijenata koji su voljni, iz bilo kojeg razloga, za implementaciju na skali relativno su ograničeni.

Ali, s tim kao neka vrsta zdravstvenog upozorenja, ako je to pravi način stavljanja, u osnovi vidimo pet stvari koje se događaju u našoj industriji. Prvi je oko vizualizacije i kopiranja.

Dakle, to proizvodi oglase. Treba manje vremena. I to je mač sa dva oštrica, jer naš posao, naša industrija, industrija je trilijuna dolara. Klijenti provode oko trilijuna dolara na oglašavanju, oko 700 milijardi dolara u digitalnom i oko 300 milijardi dolara u tradicionalnoj.

Digital raste, verovatno oko 10% ili 15% godišnje i raste njen udio. Dakle, kada smo započeli s4 prije šest godina, digital je vjerovatno bio oko 50% tržišta – sada je 70%.

I tradicionalno opada – vjerovatno oko 0% do 5% godišnje ako imate sportu uživo. I ako nemate sportom uživo, vjerovatno ste dolje 5%, 10% ili 15%. I to i dalje predstavlja dinamiku u industriji. Dakle, zaista postoje dvije industrije.

Ali s tim kao pozadina, dosta tih prihoda generiraju agencije, dovremeno. I ako komprimirate količinu vremena za izradu oglasa, kao što ste sa kopiranjem i vizualizacijom, ono što vam je trebalo nekoliko tjedana ili danima koji vas vodi satima ili minutama. Iznos vremena je smanjena, a odjeli za nabavku, klijenti – sasvim s pravom – kažu, potrebno vam je manje vremena, trebalo bi vas manje koštati manje. Pa bih rekao da postoji kompresija. Kao rezultat toga, ostat će manje kopirskih pisača i manje umjetničkih direktora.

Dakle, to je jedno područje.

Drugo područje koje mislim da je zaista zanimljivo sa stanovišta rasta, je personalizacija na skali. Dakle, radimo za Netflix, ili Amazon Prime, ili Disney plus ili neviziji, a mi možemo proizvesti, ako krenemo Igra lignje ili Narcos Za Netflix, povijesno možemo proizvesti oko milion i pol imovine, barem u teoriji.

Sada proizvodimo višestruke pomnožavanje pomoću AI i personalizacije na skali i korištenju prvih stranačkih podataka i signala sa platformi. Dakle, to je ogromno područje mogućnosti. Cijena po imovini pada, ali broj korištenih imovine raste po takvoj stopi da će biti više zaposlenja za ljude u tom području.

Dakle, to je drugo područje.

Treće područje je medijsko planiranje i kupovina. Nažalost, za holding kompanije koje dominiraju planiranjem medija i kupnjom prostora – vjerovatno ih ima šest razmjera, što vjerovatno ima oko 60% između njih u pogledu planiranja i kupovine – zaposleni oko 200.000 ljudi [but] Neće biti 200.000 ljudi u dve ili tri godine. Nažalost, takođe, procesi su vrlo ručni.

Ako ga uporedite sa investicionom industrijom, u Blackrock ili Blackstone, koji upravljaju više od jednog biliona, u pogledu sredstava pod upravljanjem, ne upravljaju tim ulaganjima ili u raspodjeli ili bitcoina, nekretnina ili ne rade ručno ili polu-ručno, oni ga upravljaju algoritmičkim. I isto će se dogoditi sa medijskim planiranjem i kupnjom.

I vidite da su već sa platformama poput Googlea i Meta – Google je imao s Pmaxom, performansom max i meta s Advantage Plus.

Zapravo, bilo je zaista zanimljivo. CFO [chief financial officer] Meta je u četvrtoj četvrtini rekli u četvrtoj četvrtini za prošlu godinu, ili ove godine, ali komentariše prošle godine, ukupni prihodi oglasa META iznosi oko 160 milijardi u odnosu na Googleovu 260 milijardi i amazonskoj 61/60 milijardi, a tiktokovu 40 milijardi, a tiktokovih 40 milijardi i tiktoka 40 milijardi i tiktokovih 40 milijardi, a izvan njega. Dakle, te četiri platforme su polovina ukupne potrošnje oglasa – 500 milijardi između njih – i oko 70% digitalnog.

Ali CFO META rekao je Advantage Plus činila je oko 17 ili 18 milijardi od 160 milijardi. Dakle, zaista 10% Metanog medijskog planiranja i kupovine vrši se na programu koji u osnovi pruža algoritamske odgovore na mala i srednja preduzeća, baš kao i performanse max radi na Googleu, iako nemamo podatke. Dakle, zaista zanimljivo što se događa na planiranju i kupovini medija.

Dakle, nećete ovisiti o 25-godišnjem medijskom planu i kupcu u budućnosti za ulaz i izlaz. Da će kupac imati mnogo sofisticiraniji izlaz koji dolazi iz algoritamskog analiziranog planiranja i kupovne odluke.

Dakle, to je treće područje. Četvrto područje je opća efikasnost.

Daću vam primer toga. Imamo zajedničko ulaganje sa Nvidijom i AWS [Amazon Web Services] i Adobe oko spoljnog emitovanja. Ako radite vanjsku emisiju, potreban vam je kamion za to na konvencionalnim načinima. I taj će kamion koštati 10 miliona [dollars]amortizirali biste je preko pet godina u dva miliona [dollars] Godina. Možemo pružiti rješenje zasnovano na oblaku sa Nvidijom, AWS i Adobeom za 100.000 USD ili 200.000 dolara.

Prije sam se nazivao tradicionalnim medijskim kompanijama pod velikim pritiskom, tako da možete vidjeti da će skočiti po mogućnosti da smanje njihove troškove i postanu efikasniji. To je dobar primjer efikasnosti agencije i klijenta.

I peto područje, posljednja, demokratizacija znanja.

Mislim da nema slučajeva koja [Nvidia CEO] Jensen Huang ima 51 direktna izvješća. Ako je kompjuter sedmično otišao u McKinsey i rekao: “Koji je idealan organizacioni raspon ili se širi za izvršni direktor?”, Rekli biste 12 ili 13. Jensen ga upravlja sa 51 direktna izvješća ili nakon. Takođe nema toliko sastanka jednog na jedan.

Ono što ima ima tendenciju da ima … KPIS [key performance indicators] Za njegove direktne izvještaje, a potom monitori njihov napredak. Dakle, ono što dobijate je ravnanje organizacija i AI smanjujući silose i politiku koja nastaju unutar velikih kompanija i čine ih mnogo efikasnijim i pojednostavljujućim procesima i ukidanje ljudi na mnogo efikasnije.

Dakle, to su pet područja – samo da se sumiramo: vizualizacija i kopiranje, personalizacija na skali, medijsko planiranje i kupovinu, opća efikasnost i demokratizacija znanja.

Dali ste širok opis kako to utječe na vaše područje stvari, pa kako bi Ai mogao ići u druge oblasti, poput proizvodne ili logistike ili bilo čega?

Odgovor je da će utjecati … Izvinite, ne ‘neće utjecati’; To utiče na sve.

Vjerojatno, da budem fer, utjecajući na stvari poput proizvodnje više nego mojih, jer, s izuzetkom općih motora – to je najveći primjer koji smo naišli.

Mislim, imamo Google Hatch, imamo zauvijek 21 sa Meta, imamo neki posao sa SC Johnsonom i drugima. Ali s tim iznimkama, mislim da je jedna studija slučaja u našoj industriji u kojoj se kompanija doslovno okrenula, svoj marketinški model na glavi i to radi iz konkurentskih razloga.

Vidimo u industriji auto i financijskoj službi porast nižeg troška, ​​nižih konkurenata. Dakle, u slučaju autoindustrije, kineski EVS [electric vehicles] i autonomna vozila; U slučaju finansijskih usluga, finteh kompanija.

Sada ovi novi takmičari mogu proizvesti proizvode ili usluge po nižim troškovima i stoga tradicionalni proizvođači ili tradicionalne financijske usluge moraju učiniti svoj model mnogo efikasnijim.

Dakle, odgovor je da to utječe na druge vertikale duboko, a verovatno je u osnovnije do sada.

Mislim da će u budućnosti u osnovi utjecati na oglašavanje i marketing u budućnosti, ali mislim da to utječe na stvari poput proizvodnje i distribucije daleko brže.

Šta preduzeća trebaju učiniti da iskoriste stvari AI donosi?

Postoje tri savjeta koji bi bili – CMOS ili CIOS – fokusirali bi se, jer kada razgovarate o AI-u, to zaista nije ujedinjenje nekoliko funkcija.

Ujedinjavanje marketinga, to je ujedinjenje tehnologije i to. Često mislim da bi trebalo postojati konferencije s CMOS-om i cios – to su to dvoje.

Sjećam se Johna Chambers-a na Ciscou svake dvije godine Konferencija za izvršni direktor i cio, a mislim da je sa Ai stanovišta, zaista važno dobiti CMO i CIO zajedno jer se njihovi svjetovi sudaraju, ali mislim da je njihov svjetovi, ali mislim da su bolja riječ, ali mislim da su bolja riječ, ali mislim da su bolja riječ, ali mislim da je bolja riječ, ali mislim da su bolja riječ, ali mislim da su bolja riječ.

Agilnost je ključna. Svi pričaju o okretnosti, ali dostavljaju ga mnogo teže, tako da je to jedna stvar.

Rekao bih da povlačim kontrolu nakon velike financijske krize u 2008. godini, ljudi teže nadmašio. Znate, finansije i nabavke rekli su outsource, izvadimo se iz kompanije iz kompanije. Dakle, puno funkcija bile su delegirane vani, a to može zvučati čudno što dolazi iz nekog u poslovanju agencije, ali to može biti zabluda i ono što morate učiniti je da vežbate više kontrole. A treća i posljednja poanta je važnost prvostupanjskih podataka, što je jako fokusirano.

Dakle, sa amortizacijom kolačića treće strane od strane Googlea – netalno, već i usmeno. [And] Sa promjenom pravila IDFA s Apple-om koji se kreću iz pojedinih IP adresa na kohorte, u grupe. Upotreba prvih stranačkih podataka – to jest, potrošački podaci koji se mogu koristiti slobodno koristiti ili što je moguće slobodno – u kombinaciji sa signalima iz platformi, od tri zapadnjačke koje sam već spomenuo, abeceda, meta na istoku, alibabi, tencent i tla (ili tiktok); To su tri, šest utakmica u gradu zaista u pogledu razmjera, koristeći signale sa tih platformi, plus kritični prve stranke.

Rekao bih da su to vještine, organizacijske vještine – agilnost, kao što kažem, svi razgovaraju o tome, ali vrlo je teško dostaviti, posebno u hlapljivom svijetu, u adut 2.0, morate biti vrlo prilagodljivi i vrlo agilni. Dakle, to je jedno područje, uzmite kontrolu nazad. Morat ćete kontrolirati podatke, integrirati podatke. Vrlo malo klijenata ima prvostupanjske podatke na skali na potpuno integrirani način. A zatim konačno, prvostupanjski podaci.